O caminho do Futuro: do CRM ao CDP (Customer Data Platform)

No final do século passado falávamos em CRM como o suprassumo da revolução das técnicas de fazer comunicação e marketing. Na época, as literaturas mais relevantes eram em inglês e as soluções customizadas. O caderninho do Seu Manuel da venda do bairro sempre estava nas apresentações das Agências de Marketing Direto. Basicamente o Seu Manuel conhecia as suas preferencias de produtos e sazonalidade, por período do mês, semana e dia. Você podia comprar fiado porque ele conhecia sua família e amigos. Sempre oferecia algo a mais do que você pediu porque sabia que gostava. E sempre estava te dando um brinde. Entre dezenas de outro características que fazem o Seu Manuel ser o melhor exemplo do que é, e como fazer CRM, sigla de Customer Relaitionship Management em português Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.

CRM: A primeira década do século XXI

Na primeira década deste século o trabalho profissional começava com um ERP – Enterprise Resource Planning bem estruturado e com todas as áreas da empresa interligadas com o entendimento de chave única para cada cliente. Desta forma vinculada ao seu CPF, RG e código de cliente. Assim todas as informações e dados transacionais necessários para o funcionamento em tempo real eram armazenadas nos chamados Data Warehouse. Neles encontrávamos toda a vida da empresa, clientes, fornecedores, departamentos e tudo mais que fazia parte desse “ecossistema”. Assim o funcionamento de tudo isso era privilégio para poucos. Tanto hardware, como softwares e até mesmo os profissionais tinham custos extremamente elevados.

Neste senário os Departamentos de Marketing dependiam mais do que nunca dos profissionais de TI e em muitas vezes de consultorias de tecnologia externas. Em um primeiro momento mais “off-line” a solução era exportar um banco de dados com as informações pertinentes para o trabalho de Marketing. Dessa forma, os chamados Data Base Marketing – DBM podiam ser minerados em um Excel, Access ou em ferramentas mais sofisticadas disponíveis na época para aplicação de técnicas de Data Mining.

Database Marketing e Data Mining

Com isso conseguíamos cruzamentos que indicavam grupos de clientes com perfiz de compras parecidos: conhecidos como clusters. Ticket médio, sazonalidade de compra, categoria de produtos, enfim cruzados com região, faixa etária, estado civil e mais informações quando disponíveis. Tudo que os Departamentos de Marketing e Agências de Publicidade sempre quiseram para lançar campanhas mais efetivas e rentáveis. Até então com ações segmentadas e enviadas pelo correio com impressos aplicadas técnicas de dados variáveis.

Por outro lado tínhamos a ponta de vendas que quando alimentada pelo histórico do cliente tinha muito mais assertividade conhecendo todo o histórico. Portanto tecnologicamente o caminho era acoplar ao ERP módulos de atendimento, relacionamento ainda ensaiados ao CRM. No final desta primeira década sites e e-mails marketing começaram a ficar mais acessíveis.

CRM: A segunda década do século XXI

Nos últimos 10 anos as ferramentas de CRM das grandes empresas de tecnologia tiveram evolução incrível. Porém com altos custos de aquisição, implantação e manutenção. Em muitos casos o modelo cultural do negócio impossibilita a implantação. Dificuldades que começam com o representante ocultando o consumidor final com medo de perder o negócio ou cliente. E que vão até colchas de retalhos maquiadas de ERP que foram construídas em décadas e que impossibilitam ou tornam-se caras demais para simplesmente entender o cliente de forma única.

Por outro lado, a popularização e acesso a Smartphones, a internet e a globalização de modo geral potencializaram de maneira exponencial a captação de dados da população em geral. Desta forma além do trabalho de entender a sua própria base de clientes, passamos a ter acesso a dados de consumidores que ainda não realizaram negócios com você: aparece o CRM Social.

CRM: 2020

Recentemente apareceram as ferramentas de Inbound Marketing que podem ser entendidas como CRM Social. Assim elas foram preparadas para Atrair, Converter, Relacionar e Analisar de forma automatizada possíveis clientes ou Leads. Basicamente o foco é entregar, para o departamento de vendas, leads com altas probabilidade de se tornarem clientes rentáveis. Ou seja focar a equipe de vendas nas melhores oportunidades. E deixar a automação tratar solicitações com menos probabilidade de conversão. Muitas delas disponibilizam de API´s para troca de dados com os CRM´s ou ERP´s corporativos.

O grande desafio e tendencia é chegarmos definitivamente a uma visão única de prospects, leads e cliente. As poucas ferramentas disponíveis que estão mais perto desse objetivo são extremamente caras. Além tecnicamente complexas para implantação e manutenção. Evidente que o suprassumo do que vimos até hoje, mas novamente para poucos. Por fim e tão importante quanto a tudo visto, as Mídias Digitais chegaram a inteligência artificial. Com seus códigos, tags e pixels conseguem personalizar a entrega de anúncios. Encontrar públicos semelhantes aos nossos. E entregar anúncios em todos canais digitais relevantes.

As campanhas de comunicação e marketing ganharam mais um conceito: Campanhas Omni Channel. Graças aos códigos, tags e pixels instalados aos sites, também contamos com a sofisticação dos cookies e gerenciamento de IP´s. Além de eventos off-line que completam a artilharia de formas de impactos e dispositivos. Portanto ainda tudo muito novo, mas consolidado como uma tendência para esta década onde teremos a popularização de ferramentes que empacotarão tudo isso: Customer Data Platform (CDP).

O Futuro: Customer Data Platform (CDP)

O Customer Data Platform (CDP) ou Plataforma de Dados de Clientes é um software ou até mesmo uma metodologia que centraliza todas as informações de consumidores, clientes ou não, em um único perfil: PII – Personally Identifiable Information. As informação são coletadas de diversas fontes como: CRM, ERP, DBM, Mídias Digitais, Ferramentas de Inbound, Sites, além de listas e dados off-line. Com isso temos o processo fechado com controle de todo o ecossistema.

Por fim espero que tenha gostado de um pouco da história do CRM (Customer Relaitionship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) contada e vivida por mim nos últimos 20 anos, desde as histórias do Seu Manuel contadas pelas Agências de Marketing Direto no começo do século até as novas ferramentes de CDP (Customer Data Platform ou Plataforma de Dados de Clientes), tendencia consolidada no começo dessa década. Espero que você tenha gostado.

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Eduardo Figueira Matarazzo