O fim do funil e o novo processo de decisão do consumo

O marketing sempre buscou pontos de contato com os clientes nos quais estes sejam sensíveis à influência externa. Durante muito tempo os consumidores foram representados pela metáfora do funil: eles começam o processo de decisão com uma série de marcas em mente (a base larga do funil) e, depois, as mensagens de mar­keting atuam sobre eles, à medida que reduzem a quantidade de opções e avançam pelo funil, até que identifiquem a marca que vão comprar. Esquematicamente, o funil tem cinco etapas: conhecimento, familiaridade, consideração, compra e fidelidade no pós-venda.

O conceito do funil, no entanto, não capta todos os pontos de contato e os fatores-chave de compra gerados pelo boom de opções de produtos e canais digitais. Isso e o surgimento de um consumidor com mais informações e discernimento exigem das empresas enfoque menos linear e muito mais complexo para chegar a seu público-alvo: “a jornada do consumidor rumo à decisão de compra”.

Desenvolvemos um modelo depois de examinar as decisões de quase 20 mil consumidores de cinco setores e três continentes. Descobrimos que o processo decisório do consumidor agora é uma jornada mais circular, integrada por quatro etapas, que representam os campos de batalha potenciais do marketing:

• O consumidor considera um conjunto inicial de marcas, baseado em percepções sobre a marca e na exposição a pontos de contato recentes.
• Os consumidores acrescentam ou subtraem marcas conforme vão avaliando o que querem.
• O consumidor escolhe uma marca no momento da compra.
• Depois de comprar um produto ou serviço, o consumidor desenvolve expectativas baseadas na experiência, que será fonte de informação para sua próxima jornada de compra.

Isso requer das empresas cinco medidas que alinham sua estratégia de marketing ao processo decisório do consumidor:

• Identificar etapas prioritárias no que diz respeito a objetivos e desembolsos. Se antes estas se encontravam nos extremos do funil, agora variam conforme o produto ou serviço.
• Personalizar as mensagens. Muitas organizações terão de criar mensagens que solucionem as fraquezas da marca em um ponto de contato específico com o cliente.
• Investir no marketing impulsionado pelo consumidor, cujo epicentro é a internet, geradora de “boca a boca”. Este pode ser influenciado por ferramentas que detectem as conversas que as pessoas mantêm sobre as marcas, analisem o que se diz e permitam que as pessoas coloquem seus comentários.
• Vencer as batalhas nos pontos de venda. Uma das consequências desse complexo mundo novo do marketing é que até 40% (média mundial) dos consumidores decidem sua compra antes de chegar à loja. Portanto, o merchandising e a apresentação do produto ficaram muito importantes.
• Integrar todas as atividades de contato com o cliente, o que significa não deixar sites, relações públicas e programas de fidelidade sob responsabilidade de diferentes departamentos.

Esse artigo foi originalmente publicado no McKinsey Quarterly, n. 3, 2009.

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